博天堂 母婴第一股宝宝树怎么了?原业务高管几近全离任

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[摘要]第三方数据机构QuestMobile数据显示,宝宝树两款旗舰产品“宝宝树孕育”和“小时光”在2018-2019年的月活数据均呈现持续下降的趋势,2019年上半年整体月活累计均值维持在1100万左右,较2018年度均值1652万下滑了近三成。这与宝宝树财报中所呈现的21%左右增长存在出入。

近日,据36氪报道,“母婴第一股”宝宝树CTO詹宏勇已正式离职,新任CTO为乐一帆。这意味着,宝宝树原业务高管团队已几近全部离任。未在宝宝树财报中披露的知识付费、健康、内容等业务负责人,也都已离职。

此外,中国裁判文书网近日公布的一则文书显示,宝宝树的股东之一宁波招银于2019年10月向上海仲裁委员会申请查封、扣押或冻结宝宝树创始人兼董事长王怀南的5226.55万元财产,北京市第一中级人民法院已裁定并开始执行。36氪报道称,宁波招银申请冻结王怀南资产是为了在王怀南计划离职和高管团队陆续离开的情况下,保全自己的资产不受损失。

宝宝树是创建于2006年的母婴育儿综合服务平台,2018年11月在港股上市,先后获得阿里巴巴、复兴集团等投资方青睐。不过,近年宝宝树营收增速持续走低,从2016年的154%下滑至2018年的个位数,2019年上半年更是下滑40%。宝宝树股价也从6.8港元,跌至目前的0.94港元,跌幅超86%,沦为“仙股”。

上市不到一年半,宝宝树究竟发生了什么?

高管离职

在CTO詹宏勇离职之前,宝宝树原副总裁兼商业总负责人魏小巍、广告业务总负责人陆烨玮、产品运营总负责人唐桦等人已经悉数离任。

3月25日,王怀南表示,自2007年创业以来,宝宝树已经奔袭了13年。“这期间有些老员工因为健康、家庭、事业等个人原因离开,我都表示理解支持,也很感恩。”

王怀南本人也曾在去年9月被传将套现出走,拟任美国电子烟品牌Juul中国区CEO;宝宝树裁员30%。王怀南随后进行了直播辟谣。3月25日,王怀南承认,“除了Juul,还有一些国际公司都曾找过我出席中国负责人。”

关于由此而引发的资产被冻结一事,王怀南未做正面回复,而表示,“个人的和公司是截然不同的两件事,与上市公司无关。”

值得注意的是,2019年10月,复星国际通过二级市场增持,取代王怀南,成为第一大股东,持股比例25.01%。宝宝树实控人已从王怀南变为复星。据界面新闻报道,2019年9月中旬,宝宝树内部召开了一次董事会,会后即确定了裁员名单和比例。此外,复星国际接管后,在2019年9月空降了一批高管,对成本控制部门进行严格的管控。

宝宝树公告显示,2020年1月20日起,楼丽丽女士开始担任公司总裁。界面新闻报道称,楼丽丽是复星国际委派到宝宝树的高管。

王怀南则在3月25日表示,“复星并没有介入到公司的具体运营,所有股东都是赋能状态。复星从入股的第一天起,就不是简单的财务投资人。我们两家一个是线下企业,一个是线上企业,可以深度融合线上线下。”

此外,宝宝树于2019年9月底发布的财报显示,宝宝树2019年上半年营收2.4亿元,同比下降40.9%;期内净亏损9834.2万元,净亏损同比上升95%。

不仅如此,半年报还称,宝宝树方面预计,其将在截至2019年12月31日期间进一步亏损。亏损预计原因在于广告客户预算收紧,电商系统整合后需要时间培养用户以及进一步增加的营销开支。

电商转型失败是导火索?

2018年11月上市时,宝宝树就曾因为“长跑”11年却依然没有盈利而遭到质疑。

招股书显示,宝宝树从2015-2017年毛利分别为1.09亿,2.7亿和4.61亿,2018年中报这一数字为3.13亿,但宝宝树的税前利润和归属母公司净利润均为负。

宝宝树上市后的首份财报,似乎给投资者带来了希望:2018年营收7.6亿元,毛利5.99亿元,同比增长30%;经调整利润净额2.01亿元,同比增长29.7%。这也是宝宝树11年来首次实现扭亏为盈,主要原因是广告业务的增加。

可惜,这份希望维持了不到半年,就被2019年半年报“打脸”:公司再度陷入亏损,净亏损9834.2万元。宝宝树解释称,亏损的主要原因是总收入的减少和开支的增加。收入方面,广告、电商、知识付费业务放缓,主要是由于宏观经济影响之下主要广告客户削减预算;电商系统开发技术难度高于预期,且用户需要更多时间适应系统变动等。

值得注意的是,在2019年上半年的总营收中,电商业务的营收下滑近乎是“断崖式”,由去年同期的9057万元锐减78.5%至1950万元,仅仅该项收入减少的金额就占去了净亏损金额的72%。

而电商业务在各项业务中的收入占比,也从2017年的45.58%先后降低至2018年上半年的22.22%、2019年上半年的8.10%;2019年上半年,广告业务成为绝对的营收支柱,上升到87.9%,知识付费业务同比下降48.9%至 961.8万元。

事实上,在2018年年报中,宝宝树就曾表示对电商战略进行了调整,即基于“内容+社交”的核心定位,将专注为用户提供优质内容和社区服务,把后端的电商运营服务交给更为专业的合作伙伴阿里巴巴。

这意味着,宝宝树自营电商业务将逐步停掉,导流到阿里的天猫商城;作为战略合作伙伴,阿里将为宝宝树注入更多的广告收入。时间财经查看宝宝树App,发现点击其商城中商品,会直接跳转到淘宝App中的店铺或宝宝树旗舰店中。宝宝树旗舰店开设于2018年10月,但截至目前,该店铺仅有2.5万粉丝。

折腾了几年电商之后,宝宝树“铩羽而归”,再次成为电商等平台的导流工具。有业内人士对此颇为不解,毕竟宝宝树做电商时也有过辉煌的时刻。

2014年,宝宝树宣布进入母婴电商市场,推出自己旗下的B2C电商平台“美囤妈妈”。2016年6月份,宝宝树方面透露,在目前国内大多数母婴电商均在烧钱状态下,美囤妈妈已经实现了盈利。

不过,宝宝树电商业务的扩张速度,终究没能赶上阿里、京东等综合类电商对母婴领域的碾压速度。到2018年初,母婴电商行业的格局端倪已显。易观数据显示,2018年第一季度,母婴B2C市场竞争格局方面,天猫以49.2%近一半的市场份额排名第一;京东位列第二,市场份额为19.2%。

与此同时,2018年5月,阿里从聚美优品手中接下宝宝树约4%股份。据36氪报道,自2018年6月起,宝宝树与阿里巴巴就开始组建联合团队、整合双方业务体系。宝宝树逐步停掉自营电商业务,导流到天猫商城。

互联网分析师丁道师向时间财经表示,宝宝树对电商的探索在早期和中期还是取得了不错的成绩,但后期因为种种原因没能达到预期,拖累了整个集团的利润率,所以后来逐步放弃了对电商的依赖。

广告业务也受威胁

电商转型失败的同时,宝宝树赖以生存的广告业务也根基受损。

2019年半年报称,亏损的主要原因之一是主要广告客户削减预算,“本公司的十大广告客户占广告收入总额的重大部分,来自十大广告客户的收入减少导致本公司广告收入有所减少。”

广告客户看重的是流量。宝宝树上半年报显示,截至2019年6月30日,宝宝树平均月活数为1.563亿,同比增长8.5%。但该月活数较2017年同期的1.772亿已经有所下降。此外,半年报显示,平均月活跃用户总数1.563亿中,移动端用户数是2760万,PC端和wap端用户数为1.287亿,后者占比超过8成。而有观点认为,在移动互联网时代,PC端和wap端用户的粘性和变现的价值并不高。

第三方数据机构QuestMobile数据显示,宝宝树两款旗舰产品“宝宝树孕育”和“小时光”在2018-2019年的月活数据均呈现持续下降的趋势,2019年上半年整体月活累计均值维持在1100万左右,较2018年度均值1652万下滑了近三成。这与宝宝树财报中所呈现的21%左右增长存在出入。

母婴社区一向以内容吸引流量,但内容同质化一直是各大母婴社区面临的问题之一。宝宝树的内容近年更是深陷“抄袭门”。

宝宝树2019年半年报发布的前几天,“亲宝宝”的产品经理发文《好歹也上市公司了,这么赤裸裸的抄袭,老板知道吗?》,通过对产品首页、发表页、云相册、生长记录、大事记等功能界面图片、文案逐项进行比对后,指控宝宝树的“小时光”对其进行了“像素级抄袭”。2019年6月,宝宝树还因侵权“妈妈网”原创漫画图片,被判即刻停止侵权行为并赔偿对方的经济损失及合理费用。

北大孕婴童产业课题组执行组长张华表示,无论是宝宝树的广告业务还是电商业务,其发展都离不开巨大流量的加持。如果流量数据出现下滑,无疑会对营收产生重要影响。

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