一统江湖的机会来了!母婴品牌的自救之路


[摘要]“母婴市场毕竟是为数不多的万亿级的市场,上半年会很难,特别是线下店,但是熬过去,一定会有收获。”赵哲对母婴行业依然很有信心。


庚子鼠年伊始

与其他行业一样

万亿级母婴市场

亦面临疫情大考

这片领地,一直不轻松,尤其是与新冠肺炎交锋时。蜜芽、蜜淘、荷花亲子陷入低谷甚至关张,蜂巢母婴、雅布力母婴纷纷倒下,多米诺骨牌效应显现。曾有业内人士提出,如果疫情持续,预计有三成的品牌门店会在这个春天关门。

但市场还在那里。

自救!自救!门店直播卖货、小区社群营销、招聘骑手配送,甚至把生产尿不湿的净化车间用来转产口罩……母婴行业品牌,试图转危为机,乐友、孩子王、苏宁红孩子、喜阳阳爱婴等品牌机构接连出招应变。

仿佛就在一夜间,大家又进了新的江湖和圈子。站在疫情的浪尖上,刀光剑影中,孰执牛耳?身在其中,如何防止断崖式下滑、熔断?

危机从上到下,门店无进账

品牌总部也会倒掉一片

对于去年才辞职开母婴店的李悦悦来说,这两个月每天都是煎熬。李悦悦的母婴店开在南京某大型商业街里,商业街刚刚复工营业,基本没什么顾客,李悦悦的损失不只是4个月的房租,奶瓶、婴儿剪刀、餐具这些东西还好,但是水果泥、蔬菜泥、肉泥以及酸奶溶豆、玉米星星等等婴儿辅食都已经快过期了,孕妇维生素、钙片等等保健品也都差不多到期了,“儿童辅食、保健品这些消耗产品,到货时保质期已经只有6-8个月, 超过4个月销售不出去,只能亏本处理,也许只能扔掉。”

李悦悦表示,商业街复工了,人流也很少,而且就算商业街渐渐恢复人流,对于最注重健康的宝宝和宝妈来说,她们出门的时间要比普通人更晚,不知道什么时候才会有生意。“许多母婴店主都亏得一塌糊涂。”

尿不湿、奶粉这些母婴店卖得最多的产品宝妈们现在大多都选择从网络电商购买送到小区,原本门店拥有优势的“婴儿游泳”、“婴儿抚触”这些服务类产品,也都没有了生意。“我也给门店附近的小区做一些团购送货,但是尿不湿奶粉这些东西的价格太透明了,卖不上价格,送一趟货的利润可能还不够油钱。”李悦悦的现金流非常紧张。

3月-4月,是大部分品牌连锁店发展加盟店最黄金的时段,新年伊始,手握年终奖的创业者们总会迎着春暖花开,走上新的征程。2019年3月-4月,大型品牌母婴连锁店隅田川的新加盟店一共有300多家,占全年加盟业务的三分之一,然而在这个3月,受到新冠肺炎疫情影响,隅田川基本放弃了上半年的加盟业务。

CEO赵哲表示:“别说新加盟了,我们预计至少有三成线下母婴店会在这个春天关门,如果疫情持续到5月,关店比例可能会高达五成。”

“不仅是门店,有些品牌总部可能也会撑不住。”赵哲表示,直营店越多的母婴品牌连锁店,损失就越大,因为他们的员工工资、房租成本越高。加盟为主的品牌连锁店,没有了加盟店的持续扩张,收不到加盟费,也面临财务危机。“对于加盟为主的品牌来说,卖货并不赚钱,因为产品价格都非常透明,大部分都是成本价给加盟商,还要负担仓储、物流各种费用,主要利润来源是收加盟费。

现在这种情况,而如果加盟门店没有生意,纷纷关门,又没有新人加盟,3-5个月收不到加盟费,现金流也会出现问题,有的超过三个月可能就面临资金链断裂的危险,可能门店还没关门,总部就扛不住先进入破产清算了。

转产自救

卖纸尿裤的开始卖口罩

为了应对疫情产生的影响,各大品牌推出各种各样的自救:从1月21日到1月30日,苏宁红孩子向门店发了5万支儿童N95口罩,还有消毒机、体温计、益生菌这些“紧俏货”来提高门店销售额。同时红孩子面向全国招聘2000名骑手,联合苏宁物流推出3公里范围内最快1小时到家服务,支持门店的产品配送。

爱婴岛不仅 “线下+线上”同时销售,还开始大力开展社交营销,培养100人的母婴顾问团队,在700多个“妈妈群”里和宝妈们互动、提供咨询,同时进行产品营销。

好孩子旗下科技企业则用2个月左右时间紧急研发了儿童专用的“动力送风过滤式呼吸器”的口罩投放市场。不仅是好孩子,扬州米奇科技、广东昱升、山东爸爸的选择、福建爹地宝贝这些尿不湿厂家也都纷纷开始转产口罩。

2月13日,在政府的协调帮助下,原本生产尿不湿的扬州米奇科技订购了35条口罩生产线,3月4日,第一批防护口罩正式下线。正好赶上企业逐步复工,对于口罩、消毒液、消毒药水的需求量与日俱增,米奇科技旗下的母婴加盟店店主们接到的订单不仅是几百元几千元的个人订单,更有10万元、20万元的企业订单,有的店主这个月的销售额比去年一年还要多。

“看起来我们转产很顺利,其实机会稍纵即逝。”米奇科技的负责人表示,在准备转产之前,他们做过了商业模型预判,拥有净化车间是他们的优势,但是由于目前市场需求激增,口罩生产线的主机设备在10天之内,从30万元一台涨到了200万元一台,生产口罩的主要材料熔喷布,从6万元一吨涨到了接近50万元一吨,“只要动作慢了一步,转产就做不起来了,有的转产企业交了订金最后拿不到生产设备,因为设备已经被别的企业高价买走了;有的生产企业拿到设备买不到原材料,因为买晚了。现在转产企业预售口罩的,最后能交货预计只有10% 。”

这位负责人表示,在这场转产自救的战斗中,大品牌企业由于要层层汇报审批,反而不如一些“应届毕业生”企业反应快,执行力强。“这个事要老板拍板,从上到下不惜代价的投入,快速响应,因为无论是设备还是原材料的涨价速度飞快,层层汇报之后,机会肯定就没了。”

隐藏的商机

重新洗牌或将迎来母婴巨头

在这场疫情带来的考验中,直营店多、开店时间长,背负压力大的母婴店受到的打击最大。例如某个在全国有1000多家连锁店的母婴品牌,其在安徽阜阳一地就有近20家门店,然而这3个月完全没有收入,仍然需要负担这些门店的房租以及七八百个员工的工资,其资金压力可想而知。

除了门店洗牌,产品供应商也面临洗牌,“相比连锁店,供应商抗压能力更弱,因为他们只能靠10-15%的产品毛利,连加盟费的收入都没有,大量卖货才能赚钱。”赵哲表示,和隅田川合作的500多家产品供应商里,每年过完年都会有几家关门大吉,有一家青岛供应商,进场保证金都缴纳了,但是今年2月份再打电话,已经联系不上了。

不过风险中总蕴藏着机会,在赵哲看来,这场对于母婴行业的“疫情大考”中隐藏着难得的机遇。经营状况一般的店,很可能在这场考验中被清洗掉,重资产的一些连锁品牌、老品牌也会面临资金链断裂的危险。但是对于反应快、机制好的品牌,只要撑过了这段时间,等到疫情过去,可以迅速补位倒闭品牌门店的市场份额,正是占领市场份额,甚至一统江湖的好机会。“现在中国母婴零售市场,还没有占据市场份额超过1%的大品牌,也许这次考验之后,会有惊喜。”

为迎接宝妈们早日来门店,乐友、孩子王、苏宁红孩子、喜阳阳爱婴等母婴连锁店纷纷推出员工实时行程记录、体温测量制度,门店、货架和商品消毒制度;丽家宝贝则用微博视频记录店内清理和消毒工作细节;登康贝比、中亿孕婴等门店则实施每两小时消毒一次的防护措施。同时,不少品牌母婴店还做出抗疫商品、奶粉不涨价的承诺。

李悦悦说:“作为一个宝妈,也许你会在网上给宝宝购买尿不湿和奶粉,但是给宝宝买指甲剪和洗澡盆,你会希望到店里看到实物比较选择更放心,大部分宝妈都是新手妈妈,她们对于母婴用品的知识都十分匮乏,去母婴店里选择、购买,也是学习产品知识的过程,究竟哪种奶瓶更适合宝贝?哪种婴儿餐椅更舒服,她们更倾向于带着宝宝去母婴店里选择比较。”

“母婴市场毕竟是为数不多的万亿级的市场,上半年会很难,特别是线下店,但是熬过去,一定会有收获。”赵哲对母婴行业依然很有信心。