下沉的母婴市场,并不是拼不过猫粮


[摘要]各地人口调查结果初步显示,2019年上半年全国各地的新生儿数量继续下降,而“猫狗双全”却越来越成为一二线城市年轻人的梦想,今年双十一,猫粮还成为天猫最受欢迎的进口商品。

曾经火爆的母婴市场似乎遭受了冷遇。

各地人口调查结果初步显示,2019年上半年全国各地的新生儿数量继续下降,而“猫狗双全”却越来越成为一二线城市年轻人的梦想,今年双十一,猫粮还成为天猫最受欢迎的进口商品。

纵有二孩政策的加持,母婴产业的存量市场也越来越不被人看好。

但是,赵晨却在其中看到了机会。

2015年,赵晨在跨境电商的政策红利下创立了“海拍客”,通过整合产业各个环节,将品牌、知识、消费理念带给下沉市场的消费者,成为汇聚品牌方、经销商、实体店和消费者于一体的中国首家母婴产业互联网平台。

2019年底,海拍客完成亿元美金D轮融资,公司员工两千人,目前已有全国20万家母婴实体店和8000多个国内外母婴品牌。近日,亿欧专访了海拍客创始人赵晨及其运营总监天鹤,在他们看来“穷则思变”的母婴市场下,实则有很多服务升级的新机遇。

“产业互联网就是在改变人的形式,也在改造存量市场,提升产业效率。”

从跨境、大贸,再到渠道品牌,母婴市场如何盘活?

国家统计局数据显示,2018年中国出生人口1523万人,较上年减少约200万。这已是放开二孩政策后连续第二年下降。但全面二孩也的确发挥了作用。2016年和2017年,我国出生人口分别为1786万人和1723万人,比“全面二孩”政策实施前的“十二五”时期年均出生人数分别多出142万人和79万人。

这个市场,该如何盘活?

“中国一年有1500万的新生儿,2018年开始,有80%的新生儿降临在三线到六线,根据我们的调研,这些城市的消费能力其实并不差。”

创立天猫国际又从阿里巴巴离开的赵晨看到了一二线以外的阵地。根据某全国连锁的母婴商场发布的一份调查,以2018年的全年情况来看,一线城市购买母婴产品增长率只有30%-40%,部分三线以下的城市,增长却达到200%-300%。

近几年,随着地方的GDP不断增长,小城镇的消费能力实际上也很高。对于母婴市场来说,奶粉、纸尿裤等这些关系到孩子成长和生活的,大部分母亲都不会特别“省”,而是会选择一些相对放心、高质量的产品。

“并且,整个母婴有7000亿的市场,所有的电商平台贡献的只有1000多亿,剩下80%需要由实体店去完成。”在这个阵地上,还有很多功夫要下。

首先,这些产品的供货渠道从哪里来?

一二线的母婴店大多与头部品牌商进行合作,以加盟、连锁为主,比较规范化、系统化、品牌化。但在分散和低人效的三到六线城市,线下母婴店的经营明显存在短板。经销层级多,大品牌、高质量的母婴商品的进入就是最先遇到的难题。

一开始,海拍客最初从母婴海淘电商切入,对接上游品牌商和下游三到六线城市的母婴用品店。在跨境电商里面,母婴产品的毛利润最高。“并且由于海淘政策,电商享有免税福利,而线下门店却没有。”

由此,海拍客为下沉市场带来了大品牌的进入渠道,同时,进入上游品牌商和线下门店的数据积累为其独创的PLM(品牌生命周期管理体系模型)打下了基础。

在这套端到端的系统中,海拍客可以从门店的后台反馈中及时捕捉到消费者的动态消费趋势,从而根据用户需求作出反应,与相关的厂商进行沟通和合作,在最快的时间内完成产品的设计和生产。在这个过程中,无论是原料的采购、运输,还是产品的生产、质检,以及出厂后的物流,每一个环节都会在这套PLM系统中被同步监控。

整条产业链做下来,贸易方式就不仅仅是跨境电商了。

赵晨坦言,由于政策多变、跨境天花板不高等因素,海拍客开始从跨境电商转向一般贸易,也就是大贸。在这其中,积累的数据和规模又给海拍客做供应链打开了大门,业务开始转型升级。

在整个供应链里,运营总监天鹤表示,最难的其实是商品开发。商品开发包括了产品设计和品控,产品设计是指商品的功能性定位、产品的外包装工业设计等等。“目前中国的材料工厂有非常好的生产能力,但缺乏对市场的洞察和用户的洞察。”天鹤认为,利用海拍客的供应链赋能,整合各方的优势资源,是有可能改善这一现状的。

在产品设计上,90后妈妈更倾向于“颜值即正义。”但这个颜值到底受不受欢迎?下沉市场的设计人才又比较匮乏,如何去对接?对接了之后,设计人员是否能很好地get到市场想要什么样的点?

在品控上,品质是生命线,因此传统的一流工厂也有自己的品控,但是普遍来讲,有些工厂做得也并不规范。

而通过结合一线门店的销售和运营数据,可以有效地对产品设计进行数据反馈,“这是海拍客一项核心体现的研究设计能力。”以及,海拍客极力与各制造企业共同打造的数字工厂也将有效解决品控的规范问题。

在直接面向C端方面,海拍客还赋予门店深度分销、物流支持、系统管理的基础服务,以及进店陈列、品牌推广、会议营销、直播营销和C端促销等特色服务。

据天鹤描述,2019年2月初,海拍客在陕西某乡镇为十几家连锁店推出“到店神器”的促销活动中,仅上线一周,就获得了120万浏览量,10万+消费者付定金参与活动。

“这种三到六线城市,需要一个拓展新渠道的认知,建设新品牌的阵地,我们又可以将这一整套的能力进行标准化输出。”

由此,形成了从生产、销售、运营整个流程的服务闭环,海拍客更想做的是一个底层的基础服务设施。赵晨表示,”目前海内外还没有和我们类似的平台出现。“

下沉、出海、跨行业, 产能输出的市场战略如何规划?

在谈到未来时,刚拿到亿元美金融资的赵晨显得没有过多忧虑,反而一再强调的是对人才的渴望。“第一需要对行业专业的人,第二需要具备创业精神的人,因为整个市场会变得越来越复杂。”

而在行业规划上,海拍客首先考虑到积累的供应链优势,应当如何在出生率更高的国家去利用,比如东南亚和非洲。

其次,考虑的是跨行业,比如日化和美妆。

出海与下沉,渠道和方式可复制性强,相比而言,跨行业在表面上看来难度更大。但天鹤向亿欧表示,这跨行业其中的“门道”其实很多。

事实上,日化和美妆在母婴店里的试水售卖,反映了家庭女性除了“母亲”这一角色之外的真实消费需求。并且在三到六线城市,这一群体的消费行为又有着不一样的特性。

对于一二线城市的“都市妈妈”来说,她们的选择多样且专业,对商品的信任度建立在品牌上。而“小镇妈妈”的消费信任感更多建立在人际关系上。由此,母婴店实际上成为了一个线下社交场所。

针对这个线下社交场所,海拍客所做的并不是对该场所进行商业模式的转换,而是基于场所的社交特性,围绕产品进行商品开发和口碑传播。

“妈妈是一个家庭消费的入口。”天鹤表示,当一个母亲连她最重视的宝宝的产品都能在这个母婴店买到,那随之产生的信任感也会促使她购买这个店里的其他商品,日化和美妆就满足了这种消费需求。目前,一些非母婴的日化产品如洗衣液、乳胶枕的销售收入已经达到1000多万/月。

因此,围绕女性妈妈的消费成为海拍客跨行业的主打战略。

总的来说,在产业互联网的大背景下,海拍客的打法更倾向于占据更多的存量市场。赵晨认为,这得益于产业互联网的本质就是在改变人的形式、改造存量。”提升产业存量的效率是最重要的,也是即使新生儿数量减少,整个市场求变带给我们的机会。“

“我们希望成为一个母婴产业互联网平台和底层基础设施,这个设施能全方位满足女性妈妈的生活消费需求。”